财报013：洋河2016年年报分析（下篇：经营分析）

财报013，原创总028

【摘要】      

百份财报，再谈山水！！！

《洋河2016年》年报分析，分两部分：

一、财务情况分析，参照《手财》第五章的内容与主要指标展开分析，内容包含：

1、鸟瞰三表；

三份简表整理财务数据，对比当年增幅，识别关键点。

洋河的结论：

①一个行业复苏，营收净利双增长的洋河；

②一个不用请客吃饭，就能卖酒的洋河；

③一个“茅台型”——高利润、低周转、低杠杆的洋河。

2、财务指标分析

一个能赚钱、赚真钱，再次走上上升通道，并且已经基本夯实基础，等待时间玫瑰绽放的洋河。

二、经营情况：

2016年洋河的几个重点：

1、经营总结与规划：2016年的洋河，营收、净利双增长，虽然没有完成年初的增长目标，但从销售费用可以看到，已是绝对的卖方市场，涨价+卖酒不再请客吃饭，2017值得期待。

2、2016年的洋河品牌分类及销售量：时间有点久，结合研报、年报、投资者交流公告等信息，挖掘基础信息。蓝色经典绝对主角，占营收比例74%，从增速看，梦之蓝>天之蓝>海之蓝，从营业收入看，海之蓝>天之蓝>梦之蓝。

3、高速增长的省外市场与不增长的省内市场：一看营收二看人，新江苏市场，值得期待。

4、了解竞争对手的扩张——贵酒：从价格来看，贵酒的规模远远大于之前的三项收购，目的与定位也完全不一样。前面的扩张，均是为了销售自己，贵酒则是为了了解酱香酒。

【说明】

1、文中“老唐”，为知名大V唐朝，著作《巴芒演义》、《价值投资实战手册》、《手把手教你读财报》等，公众号《唐书房》，我们的老唐校长。

2、本文为个人学习分析文章，所有结论为个人主观判断，难免错漏，请参考即可！

【正文】

时刻谨记何为“看得懂？”

老唐在《看得懂与看不懂》中说：

我认为读懂一家公司的关键点，是从财报里理解该企业的商业模式和独特竞争力。换成通俗的表达就是：

①这家公司靠销售什么商品和服务获取利润？

②它的客户为何从它这里采购，而不选其他机构的商品或者服务？

③资本的天性是逐利。眼看这家公司坐享丰厚利润，为什么其他资本没有提供更高性价比的商品或服务，抢占了它的市场份额，或逼迫它降低利润空间呢？

④假设同行挟巨资，或者其他产业巨头挟巨资参与竞争，该公司能否保住乃至继续扩张自己的市场份额？

如果能回答如下4个问题，就算是看懂了，就能去研究“公司价值几何？”

这几年常常以为自己懂了，往往又发现自己被自己骗了，为了真的懂，所以有了洋河之旅，先看财报，然后再系统性分析。

现在还是财报阶段，财报的记录分析注意点：

①从头看，尽量把自己带入到当时的情景中去思考，尽量不从后视镜角度去看；

②聚焦洋河数据，阅读过程会查阅竞品公司的相关财务数据，但暂不纳入分析介绍。

这周继续洋河之旅——洋河2016年，

分析内容包括两部分：

1、财务情况：

①鸟瞰三表；

②财务指标分析

2、企业经营：

①经营总结与规划；

②2016年的洋河品牌分类及销售量；

③高速增长的省外市场与不增长的省内市场；

④了解竞争对手的扩张——贵酒；

说明：都是多年前财报的学习，暂不做“懂与不懂”和“企业估值”部分。

上篇的描述不是特别准确，2016年总结部分，管理层的自评，还是有一点2014年、2015年“环境很恶劣、我们很努力、结果非常好”的自吹式自评，但在行业分析部分，客观解释2016年的增长，是基于白酒行业的景气度提升，高端、次高端白酒从量价齐升。

一起来看洋河的2016。

二、企业经营分析

（一）经营总结与规划：

1、经营总结

2016年经营结果还是比较好，营收、净利润、经营现金流净额等全部正增长，特别是经营现金流净额远远大于净利润、营业收入的增长。

（1）先看看管理层怎么说：有点自相矛盾，整体还可以。

P11，谈总结、谈成绩，管理层说：行业很困难，我们很努力，结果非常好。

P21页，谈未来、谈机会，管理层说：“白酒行业景气度明显提升，高端、次高端白酒产品价量提升”，就是大环境变好了，我们未来必然会更加好。

虽然有点自相矛盾，但P21的评价，相对比较客观。

（2）财报数据看市场：

从销售费用的“招待费”、负债数据的“占供应商的钱”、经营数据的“白酒销售瓶单价”等财务数据可以看出，市场真的再变好，酒好卖了。

。

①卖酒不再请客吃饭：财务费用之——招待费，（摘自《上篇：财务数据》）

②占经销商的钱：高达83亿元；（摘自《上篇：财务数据》）

③涨价：看一看销量&单价，单价向上是不变的追求：

A、白酒：2016年的销售平均单价39元/瓶，增幅约13%，已超过前期高点——2012年的37元/瓶。

确认之后，有两方面原因，一是涨价，当年年初海之蓝、天之蓝分别每瓶涨价2元、4元，二是蓝色经典系列的销量增加，市场绝对的回暖。

B、红酒：销量继续持续增加，但单价也在持续下降，这个没研究过，原因也不清楚，了解情况即可，瓶单价已下降到26元以下。

销量与单价数据：

④库存商品酒瓶单价：

2016年的瓶单价为38元，随着海天系列涨价，库存金额也涨价，属于正常情况，从涨价额度看，库存结构与销售结构应该基本一致，与2015年底的库存结构也基本一致，应该算管理的比较好。

商品酒库存数据：为计算方便，红酒较少，未纳入计算。

2、行业形势与发展趋势：

（1）行业形势：

如前文截图所说，受益于中产阶级崛起、消费升级等影响，白酒行业景气度明显提升，高端、次高端白酒产品实现价量提升，洋河的蓝色经典系列均有涨价。整体向好。

（2）发展战略与下一步经营计划

看发展战略，很高兴，看到了“五度五米”战略，这个战略定位基本锁定了洋河未来的发展趋势，也基本杜绝了乱扩张的可能性，及时更换管理层，也不会在这个上面乱动。

2017年，经营目标：营收同比增长10%。

看行业形势分析，会有增长个百分之二三十的畅想，管理层立马拉回来，稳增长，10%也是非常高的。

附：洋河的“五度五米”企业发展战略，摘自《洋河酒志》

即宽度一毫米的专注、深度一千米的极致、高度一万米的坚守、 长度万万米的创新和温度立方米的热爱。

做成表格，更有感觉。

洋河的“五度五米”发展战略。
宽度一毫米	是专注	苏酒集团（洋河股份）在业务的定位和选择上，要求做到专一性，坚持立足酒、酒业+,做最专注、最专业、最有 远见的酒类企业。
深度一千米	是极致	苏酒集团（洋河股份）对业务经营极致化追求，追求极致的专业化程度，做最懂酒、最会酿酒、最会卖酒的人。
高度一万米	是坚守	苏酒集团（洋河股份）对使命的坚守，就是不断超预期满足消费者的需求，将使命、愿景高高举过头顶，引领公司 一切生产经营活动的方向。
长度万万米	是创新	创新是公司的生命力，苏酒集团（洋河股份）以客户价值统揽全局、顺应趋势、找准方向、与时俱进，使公司成为不 断超越生命周期、基业长青的伟大企业。
温度立方米	是热爱	这是苏酒集团（洋河股份）对工作态度的要求，倡导“工匠精神”，在工作态度上要“有狂热的喜爱、有职业的尊 重、有技艺的骄傲、有品质的承诺”

（二）、2016年的洋河品牌分类及销售量：

因为时间有点久，为更好的理解当时的洋河，结合研报、年报、投资者交流公告等信息，挖掘基础信息。

蓝色经典绝对主角，占营收比例74%，从增速看，梦之蓝>天之蓝>海之蓝，从营业收入看，海之蓝>天之蓝>梦之蓝。

在东方证券的研报中找到一些数据、信息，整理记录。

1、洋河的产品（该部分主要图片、数据来自东方证券研报）

①洋河产品：价格产品线明晰，价格带覆盖全面

②江苏市场的主要白酒分布：

既可以看到竞品，还有一个小秘密值得对比挖掘，就是洋河的分类产销量、价格等都是个秘密。

但今世缘具备这个条件，这个对比是个挖掘的机会，挖个坑，等财报看完了系统挖掘。

2、蓝色经典系列的营业收入

财报中没有找到过蓝色经典的分类数据，只是在投资者交流公告中，能看到一些模糊的数据，但东方证券有相对详细的数据，特整理记录一笔，很想去看看他的数据出处， 

（1）整体结构：这个数据结构和管理层通报的一致，算一下数据。

（2）梦之蓝：

这个数据很有意思，一片向好的声音中，2016年梦之蓝的营业收入（约28亿元），距离前期高点2012年（约50亿元），差距非常之大，产量、产能肯定都是具备的，那核心就是销量和价格，细想之下，市场形势还是非常严峻的。

（3）天之蓝

约38亿元，距离前期还略有差距，至少差距不大。

（4）海之蓝

约55亿元，自2012年以来，持续上升，相较2012年，

（三）高速增长的省外市场与不增长的省内市场：一看营收二看人，新江苏市场，值得期待。

1、营业收入

先看数据，连续2年的营收、利润双增长，在省内市场竟然几乎没有增长，2014年至2016年，连续三年营收依此约为93、95、92亿元，基本没有变化；

而省外市场，则从2014年的约51亿元，增长至约76亿元，连续两年的增长幅度都在20%以上。

特别是2016年，在行业景气度提升，洋河的总营收也迎来了增长，但在省内竟然是降低的，当年的增收全部来自于省外市场，这个就值得关注了。

省内：做错了什么？在行业景气度提升的情况下，竟然没有增长？

针对洋河而言，省内市场已经非常成熟，市场占有率极高，未来成长空间应在价不在量，继续跟踪。

省外：做对了什么？增速远远大于整体增速。

2014年，针对行业困境，洋河启动“新江苏市场”战略，着力全国市场扩展，从结果看，效果明显。种什么因接什么果。新江苏市场未来可期。

2、管理层怎么说？（摘自投资者交流公告）

从如下管理层的答复中可以看出，新江苏市场得到有力推广挖掘，市场的划分单元由“省”细分至“市”、“县”，更加聚焦，也确实起到了很好的效果。

（1）问：今年省外市场情况？

答：今年省外市场增速比较快，一是巩固传统优势市场，二是加快新江苏市场拓展。新江苏市场数量今年继续扩大，很好的带动了省外市场快速成长。

（2）问：省外市场情况，与省内市场在产品结构、推广模式、组织架构等方面的差异，及未来展望？

答：①今年省外市场增长势头较好，这是战略落地带来的必然结果。新江苏市场战略提炼了省内市场优秀做法，在省外市场进行推广复制。公司去年又对新江苏市场战略进行调整，打破原先以省为单位的划分形式，改为以市或县为单位，通过资源聚焦，促成良好增长态势，很好的带动了省外市场快速成长。

②省外市场的拓展借鉴了省内市场成功经验。

在组织架构上，采取扁平化管理模式；

在市场推广上，找到合适的点，抓住合适时机，导入合适产品；

在产品结构上，省外市场以中高端为主，结构更好一些。

③省外市场是未来重要的增长点，我们期望省外市场占销售总额的比例能不断提高。

3、销售人员增速

2016年，洋河销售人员增加了912人，达到5000人；

销售人员快速增长，也是“新江苏市场”战略有效落地的体现。

（四）了解竞争对手的扩张——贵酒：

1、先看看洋河在酒行业的扩张情况

（1）公司意见：先看管理层怎么说，一下内容来自投资者交流公告。

①收购贵酒的考虑？

答：贵酒属于酱香型白酒，是对公司白酒核心业务的品类补充。

②对于葡萄酒的设想？

答：目前，我们设立了葡萄酒事业部，成立专门团队，期望通过未来一段时间的运作，葡萄酒业务能够获得较好的成长。

③有进入啤酒领域的打算吗？

答：没有。

（2）已有的扩张：

①白酒领域：先后收购湖北梨花村、哈尔滨宾州酿酒厂、湖南泊罗春；

②红酒领域：进口红酒、自建品牌。

2、再看收购贵酒：

（1）收购情况：2016年6月30日，收购100%股权，贵酒具备自酿自销的能力。收购价格：1.93亿元，全额现金交易；

①可辨认资产：1.74亿元，具备酱香型白酒的产销能力；

②商誉：0.19亿元，经公司评估，未来几年很难盈利，年底全额计提减值。

③收购后至期末的营收与净利润（下半年）：营收0.23亿元，净利润-0.18亿元；预估全年营收不足0.5亿元。

从营收看，

④支持：母公司借款2.57亿元，全力支持贵酒的扩张。

（2）怎么看这笔收购：

从价格、支持力度来看，贵酒的规模远远大于之前的三项收购，目的与定位也完全不一样。

在茅台大举提升的市场背景下，白酒的高端标杆绝对是茅台的天下，酱香酒的规模、价格全面提升；

洋河的根在绵柔型，洋河的未来也是绵柔型，洋河虽然提出了新品类，但短时间是不会撼动按香型划分白酒种类，洋河始终是浓香型白酒；市场的未来属于高端酒，所以必须了解高端，贵酒则是全面了解酱香酒的尝试，有利于真正的理解白酒、理解酱香型。

从投资角度看，贵酒可能会有很大的成就吗？

说实话，很有限。

品牌上，茅台绝对的霸主地位，

产量上，茅台镇的空间里，洋河不可能得到地方的大力支持，有限的空间里，不可能实现量的突破；

所以，收购贵酒的作用，主要还是帮助公司理解白酒、理解酱香型。

未来如何，继续2017.

百份财报，再谈山水！